營銷活動策劃是在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃，營銷策劃的實質(zhì)，是通過各種形式和媒介平臺，實現(xiàn)和消費者的心理溝通，以達到銷售的目的。
現(xiàn)在隨著國家對醫(yī)療行業(yè)的管控越來越更加嚴(yán)格，醫(yī)療行業(yè)的相關(guān)企業(yè)在進行產(chǎn)品的市場推廣時渠道也是越來越少，將品牌推廣與醫(yī)院經(jīng)營相結(jié)合是民營醫(yī)療進入市場經(jīng)濟后的醫(yī)院經(jīng)營新模式。
在競價限制越來越嚴(yán)格，百度首頁優(yōu)質(zhì)頁面排不上去的時候，醫(yī)院的推廣人員該何去何從呢?其實還有很多的方向可以做，而且效果會比以前更好，那么，醫(yī)院該如何做廣告活動推廣計劃呢?
一、醫(yī)院環(huán)境建設(shè)
醫(yī)院環(huán)境是醫(yī)院從事醫(yī)療保健所處的一切外部條件，在市場經(jīng)濟規(guī)律的作用下，病人自主擇醫(yī)成為必然，那些就醫(yī)環(huán)境處處體現(xiàn)“以病人為中心”的醫(yī)院必會成為首選，可見，醫(yī)院環(huán)境已經(jīng)成為現(xiàn)代化醫(yī)院最直觀，最不可缺少的條件。
1、內(nèi)部環(huán)境(體現(xiàn)醫(yī)院歷史、榮譽、特色)
(1)、醫(yī)院公共環(huán)境
(2)、醫(yī)院科室環(huán)境
2、員工形象及精神面貌(培訓(xùn))
3、服務(wù)環(huán)境
(1)、導(dǎo)診流程
(2)、診療流程
(3)、保險報銷流程
4、醫(yī)院核心競爭力的宣傳(具體可查看馬海祥博客《如何提升中小型醫(yī)院的核心競爭力》的相關(guān)介紹)
二、完善客戶管理體系
客戶管理是當(dāng)代企業(yè)營銷管理的中心，在企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展中所發(fā)揮的作用和帶來的效益越來越明顯，越來越得到企業(yè)的高度重視。
1、客戶檔案管理
(1)、門診顧客(具體可查看馬海祥博客《醫(yī)院對陌生患者做營銷推廣的層級目標(biāo)》的相關(guān)介紹)
(2)、住院顧客
(3)、老職工與定點顧客、老顧客
2、優(yōu)化回訪制度
(1)、重點病人專案回訪
(2)、住院病人出院回訪
(3)、老職工與定點顧客、老顧客專案回訪
(4)、電話接聽管理：醫(yī)院急診電話、醫(yī)院熱線服務(wù)電話
(5)、方式：電話、網(wǎng)站平臺
以上建設(shè)及效果評估可從兩個方面體現(xiàn)出來，一是從日常業(yè)務(wù)服務(wù)體現(xiàn);二是從醫(yī)院活動中體現(xiàn)，設(shè)專項監(jiān)察監(jiān)管。
三、成立醫(yī)療聯(lián)盟組織
性質(zhì)：加盟制會員單位
宗旨：整合資源、優(yōu)勢互補、共謀發(fā)展。
加盟對象：區(qū)縣醫(yī)院、衛(wèi)生院、門診部、社區(qū)衛(wèi)生站、個體及鄉(xiāng)村醫(yī)生、大藥房等以及各種相關(guān)組織與個人。
組織形式：xxx區(qū)衛(wèi)生局、個體衛(wèi)生工作者協(xié)會
互惠內(nèi)容：
1、從政府管理來看：可以有效組織管理區(qū)域內(nèi)從醫(yī)人員，發(fā)布管理機構(gòu)的一切政策文件，同時也為從業(yè)人員提供醫(yī)藥咨詢、讀物以及個人事跡的報道，可有效的組織開展各項醫(yī)療公益活動。
2、從醫(yī)院來看：提供了良好的形象與廣告宣傳平臺，利用政府、協(xié)會名義可有效的從事市場拓展業(yè)務(wù)，進一步增加個人醫(yī)療從業(yè)者的感情交流與業(yè)務(wù)往來，利用他們的人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，宣傳推廣我院的服務(wù)和業(yè)務(wù)，其特點就是：權(quán)威、合法、專業(yè)、名正言順。
另外，醫(yī)院可提供：為個體衛(wèi)生工作者協(xié)會的成員，提供執(zhí)業(yè)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)實習(xí)、技術(shù)支持等服務(wù);同時相應(yīng)的幫助了衛(wèi)生管理機構(gòu)對醫(yī)療工作的繼續(xù)再教育，幫助提升醫(yī)療市場質(zhì)量，能更好的服務(wù)的群眾，減少醫(yī)療事故的發(fā)生。
廣告形式：成立醫(yī)療簡報編輯部
簡報名稱：健康資訊
單位組織：xxx區(qū)衛(wèi)生局(主管單位)
個體衛(wèi)生工作者協(xié)會(主辦單位)xxxx醫(yī)院(承辦單位)
內(nèi)容來源：xxx區(qū)衛(wèi)生局、個體衛(wèi)生工作者協(xié)會可提供一些政策文件、醫(yī)院專訪、專家專訪、個案介紹、行業(yè)新聞、醫(yī)院形象活動服務(wù)等。
發(fā)放渠道：個體衛(wèi)生工作者協(xié)會成員、社區(qū)、門診、大藥房、報亭、訂閱、市場營銷活動
出版日期：每月或半月出版
費用來源：醫(yī)院出資(或其它方式)
四、活動推廣與廣告推廣
廣告推廣是營銷計劃中非常重要的步驟，廣告推廣效果的好壞甚至影響到整個營銷計劃的成功，那么，我們該如何做好活動推廣與廣告推廣呢?
1、活動推廣
例如：推出“陽光健康行動”活動
性質(zhì)：公益類
聯(lián)合單位：xxx區(qū)衛(wèi)生局、惠民辦、紅十協(xié)會、xxxx醫(yī)院
主題：關(guān)愛健康，綠色陽光行動
方式：“特殊個案免費治療政策”、發(fā)放免費體檢卡、部分病種半價優(yōu)惠、贈送健康預(yù)防知識資料、社區(qū)上門服務(wù)。
時間：待定
2、現(xiàn)有xx區(qū)電視臺廣告
(1)、劇場插播(掛角廣告)
(2)、科室推廣：整形科項目
3、戶外廣告
(1)、以戶外墻體廣告為主，路牌為輔
(2)、投放區(qū)域：xxx居民(共六組)、附近鎮(zhèn)鄉(xiāng)、村社
(3)、投放內(nèi)容：醫(yī)院名稱、性質(zhì)、特色、電話、網(wǎng)址(附后)
(4)、投放時間：立即展開、活動推廣
內(nèi)容：城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療定點醫(yī)院
主題：關(guān)愛健康行動(暫定)
合作單位：xxx區(qū)社保局、xxx鎮(zhèn)居民社區(qū)委員會、診所等。
4、醫(yī)院活動內(nèi)容
(1)、推廣居民醫(yī)保政策與指定醫(yī)院
(2)、醫(yī)院優(yōu)惠政策：免費健康體檢、免費建立健康檔案、免費其它項目(代議)
(3)、活動時間：具體什么時間展開(時間定為一個星期)
(4)、分兩種形式：每社區(qū)指定一天活動和醫(yī)院現(xiàn)場活動。
(5)、廣告形式：(體現(xiàn)：便民、平價、優(yōu)質(zhì)服務(wù))*社區(qū)提前懸掛活動介紹條幅*醫(yī)院布置活動詳細(xì)流程介紹與廣告
(6)、具體細(xì)則(待定)
5、廣告推廣
(1)、采用立體多渠道投放形式，迅速讓目標(biāo)病人了解醫(yī)院整體形象與服務(wù)，推出系列單病種優(yōu)惠辦法，吸引病人到醫(yī)院就診斷，醫(yī)院的電視形象專題病種科目可以一直在電視上播放。
(2)、重點科室項目、重點專家宣傳為主，進行系列推廣(包括特色病種、名醫(yī)風(fēng)采)。
(3)、媒體：①、電視專題;②、報紙專訪;③、其它媒體(畫冊、傳單形式)
(4)、前期重點科室，廣告投放都與院的系列活動(節(jié)假日、公益慈善等)聯(lián)系起來，這樣就不會浪費資源。
主打：公益活動與醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量不斷提升。
目的：積累數(shù)據(jù)、跟蹤回訪、形成口碑，循環(huán)發(fā)展，以便擴大規(guī)模。
費用：按階段性投入(待定)
6、網(wǎng)站推廣
網(wǎng)站推廣不應(yīng)只重視首頁的推廣，而是要注重整體推廣效果，因為網(wǎng)站推廣的目的并不是為了讓用戶記住網(wǎng)址，而是為了獲得更多的潛在用戶，直到增加企業(yè)收益的最終目的。
(1)、搜索引擎推廣
SEO推廣(Search Engine Optimization)，漢譯為搜索引擎優(yōu)化，較為流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，主要目的是增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，進而增加銷售的機會，SEO的主要工作是通過了解各類搜索引擎如何抓取互聯(lián)網(wǎng)頁面、如何進行索引以及如何確定其對某一特定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果排名等技術(shù)，來對網(wǎng)頁進行相關(guān)的優(yōu)化，使其提高搜索引擎排名，從而提高網(wǎng)站訪問量(具體可查看馬海祥博客《SEO是什么》的相關(guān)介紹)。
(2)、論壇推廣
整理50個人氣最旺的相關(guān)主題網(wǎng)站進行有計劃的發(fā)帖子，做好細(xì)節(jié)，才有好效果，發(fā)帖的關(guān)鍵點是帖子不再多，而在于頂，活躍在在線討論組或論壇中，并且，總是在發(fā)言中包含有網(wǎng)址的簽名，論壇發(fā)貼最大的一個要領(lǐng)就是：選擇好的素材(必須是很熱門的那種)然后去一個相關(guān)的人氣很旺的版區(qū)發(fā)貼宣傳。
(3)、微博營銷
微博的火熱大家有目共睹，微博營銷也自然也成為營銷的熱點，如何有效地利用微博做推廣是許多人在不斷摸索的問題，微群就是將相同愛好或有著相同標(biāo)簽的人聚合在一起的一個群體，用戶群體非常大，并且都皆為活躍，對于企業(yè)微博營銷來說，是不會浪費這個資源的。
(4)、新聞營銷
一次成功的新聞營銷應(yīng)該有其強烈的目的性，雖然有些新聞由頭出現(xiàn)的很突然，但我們必須要知道我們要通過這次新聞營銷達到什么目的，有很多企業(yè)總認(rèn)為偶爾上點新聞就是增加點企業(yè)形象，但從營銷的角度上講，一次新聞營銷的目的應(yīng)該是配合廣告增加銷量，因此如何確定好新聞營銷的目的，將決定這次新聞營銷的主線。
(5)、軟文推廣
軟文分別站到用戶角度、站到行業(yè)角度、站到媒體角度來有計劃的撰寫和發(fā)布推廣，促使每篇軟文都能夠被各種網(wǎng)站轉(zhuǎn)摘發(fā)布，以達到最好的效果，要有價值，讓用戶看了有收獲，標(biāo)題要寫的吸引網(wǎng)站編輯，這樣才能達到最好的宣傳效果(具體可查看馬海祥博客《如何將軟文偽裝成新聞稿來撰寫》的相關(guān)介紹)。
五、老顧客聯(lián)誼活動推廣
形式：成立醫(yī)療志愿者服務(wù)隊，讓病人介紹醫(yī)院。
由來：一是政府與社會倡導(dǎo)，二來助人為快樂之本，特別是有個大病或健康受損的人群，他們希望得到幫助，同樣身體健康后更愿意幫助別人。
目的：引導(dǎo)消費，擴大口碑宣傳，提高聲譽影響，志愿者招募對象：面向全市乃至全國(主要是地區(qū))不限職業(yè)、性別、年齡，對醫(yī)療預(yù)防、健康保養(yǎng)有興趣的各行業(yè)人士及退休、在職、學(xué)生、農(nóng)民群體以及醫(yī)院患者等，熱愛公益公益事業(yè)。
組織形式：與市志愿者協(xié)會聯(lián)合開辦，xxxx醫(yī)院主建。(若組建成功，會成為全國首個以醫(yī)院為主題的志愿服務(wù)組織)
服務(wù)對象：城區(qū)鄉(xiāng)村(大眾)
志愿者活動方式：
1、引導(dǎo)病人就醫(yī)
2、進行各種聯(lián)誼會推廣，如健康沙龍、惠民優(yōu)惠服務(wù)、幫扶等活動傳播醫(yī)院品牌形象、建立口碑宣傳渠道，以促進業(yè)務(wù)銷售。
3、設(shè)立“特殊個案免費治療政策”、“醫(yī)療救濟金”。
4、活動的創(chuàng)意等可由志愿者共同發(fā)起，醫(yī)院提供一系列優(yōu)待政策。
醫(yī)院對志愿者支持：
1、建立個人健康檔案，部分病種免費診療服務(wù)。
2、設(shè)立志愿者政策(特殊獎金等)。
六、營銷廣告效果評估
關(guān)于醫(yī)療營銷廣告(服務(wù))效果評估，我們可以從以下幾點來分析：
(1)、媒介：網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、電話、服務(wù)、診療活動(具體可查看馬海祥博客《民營醫(yī)院運營常用的10種營銷宣傳手段》的相關(guān)介紹)。
(2)、廣告評估的意義：
其一、有助于醫(yī)院選擇有效的傳播媒介。
其二、有助于提高廣告作品的質(zhì)量。
其三、有助于醫(yī)院選擇合適的發(fā)布時機。
總之，企業(yè)都非常關(guān)注通過媒體傳播廣告之后，目標(biāo)消費群到底受到了多達程度的影響，廣告效果研究對于企業(yè)開發(fā)成功的廣告、有效運用廣告費，提升產(chǎn)品/品牌形象，拉動銷售等都具有重要的意義。
(3)、具體的測試階段評估指標(biāo)和方法如下：廣告事前測試(包括目標(biāo)群體、產(chǎn)品定位;市場趨勢、市場環(huán)境、競爭狀況;媒體目標(biāo)、媒體選擇)。
可采用的測試方法有：討論、問卷、比較測試法等。
測試內(nèi)容有：廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽度;品牌的知名度、美譽度、忠誠度;廣告的目標(biāo)群體的行為特征。
(4)、安排專人(小組)負(fù)責(zé)廣告監(jiān)察。
安裝監(jiān)控工具，對數(shù)據(jù)來源、點擊等進行監(jiān)測跟蹤，幫助醫(yī)院及時調(diào)整推廣的策略，并對每一階段進行效果評估，這里說明一點，針對銷售的推廣如競價賬戶，很容易算出投入產(chǎn)出比，但是針對品牌和口碑的推廣則不好判斷，但是可以從創(chuàng)意的質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)來定性評估。
