上周，網(wǎng)易再次刷屏了。
僅僅因為“網(wǎng)易開年大課”，網(wǎng)易有一次刷屏了，短時間內(nèi)吸引了數(shù)十萬人下單。丁磊是網(wǎng)易創(chuàng)始人，在接受采訪時問他會如何用一句話或一個字來形容網(wǎng)易?丁磊不假思索地回答：“網(wǎng)易是一家有品味的、創(chuàng)新的科技企業(yè)。”
“網(wǎng)易出品，必屬精品”，網(wǎng)易從它的創(chuàng)辦到發(fā)展至今，用它的實際行動證實了這句話，那么網(wǎng)易是如何做到月月刷屏的呢?
在某次采訪中，網(wǎng)易新聞高級品牌主管馬達分享了她的方法論。
如何把一個事件營銷做的成功?
1. 怎樣產(chǎn)生一個好創(chuàng)意尤為重要
每一件成功的事件營銷，一定離不開一個優(yōu)秀的創(chuàng)意。在大多數(shù)的營銷團隊中，一起開會進而進行頭腦風暴是獲取創(chuàng)意的主要方式。然而在網(wǎng)易新聞的品牌團隊中，馬達從不青睞這種方式。
“七嘴八舌之后往往產(chǎn)生一個平庸的東西，所以我從來不開會做頭腦風暴。”
不同尋常的是，馬達在內(nèi)部實行項目經(jīng)理制管理，由一個人全權(quán)負責創(chuàng)意和執(zhí)行落地的全流程。
在剛開始的時候，這個項目的負責人想了很久卻也不知道如何下手，于是向馬達尋求建議。馬達問他，“你現(xiàn)在正在苦惱什么?”而這位負責人想了會兒，回答說，“人為什么一定要工作?”
從自己本身出發(fā)，尋找困惑，這便是他們找靈感的主要方法，正常來說，自己的困惑也是大多數(shù)人的困惑。
不進行頭腦風暴，這位項目負責人便找來很多人一一聊天，通過整理吸收多人的想法來拓展自己的思路，由此延伸出很多角度，發(fā)散出來十個交流點，最終形成10個創(chuàng)意。
這不但幫助負責人找到自己問題的答案以及問題的突破口，也是網(wǎng)易這場活動想要傳遞給人們的價值觀。
從自己本身尋找困惑，用項目經(jīng)理制的形式推進，這就是馬達團隊做創(chuàng)意的主要方法。
2.提煉洞察比活動形式更為重要
洞察說起來是一個很虛的東西，它很難抓得住說得清。但是一旦抓住了洞察，就會給企業(yè)帶來極好的機遇。不得不說，洞察確實讓營銷員們又愛又恨。
對于網(wǎng)易新聞來說，這個品牌定位在媒體，所以如何提煉洞察并由此輸出有意義的價值觀，對于馬達和她的團隊尤為重要。
那么他們又是如何去提煉洞察的呢?
(1)關(guān)注年輕人的情緒和狀態(tài)變化
(2)提煉背后深層的原因
(3)提供一個正向的價值觀，作為問題的解決方案
(4)用創(chuàng)意包裝價值觀，用故事表達創(chuàng)意
馬達的團隊曾經(jīng)聯(lián)合knowyourself發(fā)起的「無能復健室」就是這樣產(chǎn)生的。“我們當時發(fā)現(xiàn)很多年輕人在社交網(wǎng)絡上說什么愛無能啊，溝通障礙，實際上這是他們在社交關(guān)系上的無力。于是我們就從這個點切入，思考如何解決這些年輕人無能的問題，最終告訴大家「無能不代表無能為力」”
「 無能不代表無能為力」這個概念可以說是清新脫俗同時又很燃的，而他們卻用“陌生的事物熟悉化，熟悉的事物陌生化。”這樣簡單的方法誕生出這一新概念。同時在這一過程中，以下三條規(guī)則是他們一直摒棄的：三觀不正、陳詞濫調(diào)、不能給人帶來新的啟發(fā)。
現(xiàn)如今一些極具負能量的文字，以及一些毒雞湯充斥著網(wǎng)絡。雖然這些信息很容易被人們傳播流行，卻是網(wǎng)易新聞拒絕發(fā)布的。網(wǎng)易新聞帶給人們的，永遠是那些積極向上的東西。它不僅僅是在做新聞傳播，同時也在傳遞著正向的價值觀，引導人們積極的去生活，所以說網(wǎng)易是有品味的，堅持做這樣有品位的企業(yè)是會一直被大眾欣賞。比如和差評合作《環(huán)外青年 24 小時變形記》，他們號召那些生在城市，卻沒有生活在城市的六環(huán)外青年，重占城市，奪回生活。
拿現(xiàn)在很多人焦慮的中年危機來說，很多企業(yè)以此為洞察，但馬達的看法卻是：“我不建議大家去消費大眾的傷口，不建議大家去消費你拿到的洞察，我們拿到洞察，必須能得出一個有效的價值觀，讓我們的受眾得到啟發(fā)。”
有了洞察如何實現(xiàn)創(chuàng)意，對很多營銷人來說也是一個很難的部分。而馬達的方法同樣很簡單，那就是：讓創(chuàng)意物料必須具備足夠的故事性。因為故事自古以來就是傳播的最好載體。
“所謂的故事性就是制造話題，制造一種讓別人相信的真理或讓別人相信的體驗。而營銷物料就去塑造出這種體驗。”
在和差評合作的「環(huán)外青年 24 小時變形記」的案例中，所有海報都是以環(huán)外青年的心聲和人物白描的形式呈現(xiàn)，實現(xiàn)了話題故事性，并且收獲了很好的效果。
3.找好傳播渠道的匹配途徑
實現(xiàn)創(chuàng)意以后，最重要的就是渠道。這關(guān)系到整個事件的傳播效果。在馬達的認知中，渠道的選擇必須滿足這三個要求：
(1)精準且不小眾
(2)具有某個垂直圈層的話語權(quán)
(3)多渠道重復覆蓋同一人群從點及面
這些對應關(guān)系在 2017 年他們完成的 11 次事件營銷中可以體現(xiàn)出來。比如在 2017 年 9 月，網(wǎng)易新聞發(fā)起了“云真事兒”事件，向大眾征集真實故事，實現(xiàn)陌生人之間的安慰，在一定程度上讓大家能夠更好的接納自己，漸漸的成為更好的自己。
這個活動，網(wǎng)易新聞選擇了包括智族GQ、老道消息、真實故事計劃、one文藝生活等六家以非虛構(gòu)內(nèi)容為主的媒體，用他們自身的影響力，來號召更多的人參加。
后 記
這是最好的時代，也是最壞的時代。或許我們的身邊充斥著焦慮，浮躁，中年危機等各種各樣易于傳播的負能量，但是網(wǎng)易沒有利用大眾的傷口，加劇負能量的傳播，而是堅定的選擇正能量的道路，給大眾帶來超燃的價值觀，讓大眾知道，即使生活給我們很多失望，但是美好依然散布在每一個角落。網(wǎng)易對品味以及超正價值觀的堅持，是它才能做到月月刷屏必不可少的原因之一。
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