被熱切期待的Search Ads終歸還是沒有在2017年上線中國，然而國內(nèi)的果粉早已按捺不住，而出海的App正悄悄的享受著Search Ads的優(yōu)質(zhì)流量與高ROI回報(bào)。
迄今為止，Search Ads在美國已經(jīng)度過紅利期，在投放中我們也一直在關(guān)注Search Ads的數(shù)據(jù)情況，在此做一個(gè)年度回顧，希望能為后來者提供一些參考。
(一)回顧Search Ads廣告發(fā)展歷程
2016年10月Search Ads上線美國區(qū)App Stor;2017年4月新增英國、澳大利亞、新西蘭三個(gè)國家;5月后臺(tái)功能升級(jí)，新增復(fù)制功能;10月17號(hào)新增加拿大、墨西哥、瑞士三個(gè)國家;10月后臺(tái)新增操作歷史功能;12月5號(hào)后臺(tái)新增Basic投放模式，可按CPI模式投放。
據(jù)蘋果官方表示，2018年下半年，Search Ads將同時(shí)在100左右個(gè)國家開放。同時(shí)也將迎來Search Ads真正的大戲。
(二)做iOS推廣為什么一定要做Search Ads投放?
國內(nèi)ASO，目前比較有效的方式差不多只剩下積分墻了，然而隨著iOS版本的升級(jí)，榜單刷量效果也逐漸減弱，國內(nèi)果粉都期待Search Ads能盡快在中國市場投放。
目前從海外投放情況來看，做Search Ads的必要原因主要有三點(diǎn)：
1、品牌詞保護(hù)。蘋果官方并沒有設(shè)立品牌保護(hù)機(jī)制，任何人都可以競爭品牌詞，如果不做品牌詞保護(hù)，很多流量就會(huì)被競爭對(duì)手奪走。
2、流量掠奪。用戶來源里65%是通過App Store搜索而來，而蘋果競價(jià)廣告Search Ads的出現(xiàn)，奪去了一個(gè)關(guān)鍵詞整體搜索流量的10%-20%，除自然排名第一的應(yīng)用受影響相對(duì)小一點(diǎn)，排名靠后的都將受到嚴(yán)重影響。
3、干預(yù)手段風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)走高。積分墻、肉刷、機(jī)刷等干預(yù)手段頻繁失效，App應(yīng)用頻繁被鎖榜、清量、下架，對(duì)于違規(guī)推廣蘋果處罰從不手軟。
(三)Search Ads廣告平臺(tái)優(yōu)勢(shì)有哪些?
1、用戶體量大，Search Ads廣告流量大幅提升。目前美國iOS市場應(yīng)用安裝量排名第3位，有更多流量待釋放，從上線至今，關(guān)鍵詞搜索展示至少增加了5倍。
2、用戶意圖清晰，應(yīng)用市場環(huán)境下搜索意圖明確。在App Store上都是原生用戶，用戶搜索意圖明確，相比其他媒體渠道具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
3、蘋果競價(jià)廣告轉(zhuǎn)化高、投放效率優(yōu)勢(shì)凸顯。對(duì)比Google Adwords的平均CTR1.3-3%，蘋果競價(jià)廣告平均CR轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%-60%，效果顯著。
4、蘋果競價(jià)廣告用戶留存優(yōu)于其他媒介轉(zhuǎn)化用戶。
1)蘋果競價(jià)廣告的用戶留存僅次于自然用戶，高于其他任何廣告平臺(tái)的用戶;
2)蘋果搜索結(jié)果中，第一名自然排位的App大概可以獲得47%的點(diǎn)擊，它上面的廣告位大概可以獲得35%的點(diǎn)擊;
3)總體上看，蘋果競價(jià)廣告獲得流量的能力強(qiáng)于自然排名在3名以后的App 。
(四)Search Ads廣告效果評(píng)估
經(jīng)歷了15個(gè)月的發(fā)展，Search Ads已經(jīng)成為了海外優(yōu)質(zhì)的廣告平臺(tái)，經(jīng)歷了早期的紅利期和磨合期后，現(xiàn)如今已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。此時(shí)來衡量平臺(tái)的效果也是可以客觀的反應(yīng)問題了。
來自蘋果Search Ads官方的數(shù)據(jù)指出：App Store 65%用戶來源于搜索入口，Search Ads廣告平均安裝率高達(dá)50%，相比其他移動(dòng)廣告平臺(tái)成本低40%，ARPU值相比其他移動(dòng)廣告平臺(tái)高30%。
另一則來自Appsflyer的數(shù)據(jù)顯示，北美區(qū)游戲類推廣平臺(tái)實(shí)力排行榜，Search Ads排名第三。(實(shí)力排名：綜合安裝量、留存率和每用戶平均互動(dòng)次數(shù)三因素綜合計(jì)算)。
排名第三，這就說明Search Ads依托AppStore的高質(zhì)量自然流量，發(fā)展迅猛已是必然的趨勢(shì)，這也意味著Search Ads僅次于FaceBook、GooglePlay這些經(jīng)營數(shù)10年的巨頭廣告平臺(tái)了。
而Search Ads在北美區(qū)非游戲類推廣平臺(tái)實(shí)力排行榜中高居第二。ASM的流量到底能占到App Store總體流量多少?這個(gè)比例大小跟App的類型有關(guān)，比如：教育類、攝像類的比例高一些;也跟App質(zhì)量和總榜排名有關(guān)，排名越靠前，流量占比越高，也越容易獲得流量。在實(shí)際投放看來，排名進(jìn)入總榜1000名的App，可以拿到日均3000甚至以上的下載量。
評(píng)價(jià)一個(gè)廣告平臺(tái)的效果，除考核綜合實(shí)力和帶量能力之外，更重要的是ROI。ROI決定了平臺(tái)的質(zhì)量，其主要體現(xiàn)在用戶購買上，據(jù)Appsflyer的數(shù)據(jù)顯示，Search Ads在 iOS的 ROI 表現(xiàn)排名中位居第一。與其他廣告平臺(tái)相比，Search Ads的安裝成本低40%，ARPU值高出30%。這對(duì)于有內(nèi)購或付費(fèi)產(chǎn)品而言，是最有吸引力的。
(五)美國區(qū)Search Ads投放數(shù)據(jù)：游戲產(chǎn)品投放量排第一，占比27%
權(quán)威機(jī)構(gòu)ASM數(shù)據(jù)顯示，截止12月，美國區(qū)的App總數(shù)多達(dá)210多萬個(gè)，其中投放競價(jià)廣告的App有18000多個(gè)，共分為25類，其中排第一的游戲類App有近5000個(gè)，占比27%，與4月份的23%相比有較大提升。排第二的教育類App占比11%，排第三的工具類App占比6%。
(六)競爭最激烈的關(guān)鍵詞從上半年的照片編輯類轉(zhuǎn)為下半年游戲類
2017年競爭最激烈的Top10關(guān)鍵詞也有相當(dāng)大的變化。權(quán)威機(jī)構(gòu)5月份數(shù)據(jù)顯示，總體競爭最激烈關(guān)鍵詞中有8個(gè)是照片編輯類，說明照片編輯類是最早沖入Search Ads賽道的。
到了下半年，全年競爭最激烈的關(guān)鍵詞中6個(gè)與游戲相關(guān)，照片編輯類卻只剩下3個(gè)，說明新增的投放App中，游戲占多數(shù)。
(七)下半年Search Ads投放數(shù)量翻番，游戲貢獻(xiàn)最大
截止5月，美國區(qū)參與競價(jià)的App數(shù)不到8000個(gè)，而到12月底，參與競價(jià)的App增加至14000多個(gè)。下半年Search Ads投放量翻番，主要是游戲產(chǎn)品的增幅較大。
游戲競爭的加劇，直接導(dǎo)致的是CPA走高。但即便是這樣，Search Ads的高ROI回報(bào)還是在不斷吸引著其他游戲產(chǎn)品的加速涌入。
ROI直接反應(yīng)在購買上，從付費(fèi)Top10分類數(shù)據(jù)中可以看出，付費(fèi)類教育產(chǎn)品投放數(shù)量排第一，其次是游戲，第三是工具，這也充分說明注重ROI的產(chǎn)品對(duì)Search Ads這一渠道的高度認(rèn)可。
說到教育，不防結(jié)合前文中提到的總體Top10分類數(shù)據(jù)來看，教育的總量僅為游戲的三分之一，這說明教育分類這條賽道上，競爭不算很充分，還有相當(dāng)大的空間與優(yōu)勢(shì)。
(八)看看games的競爭到底有多激烈?
權(quán)威機(jī)構(gòu)ASM數(shù)據(jù)顯示，近7天獲得games廣告展示的App數(shù)量達(dá)到618，games在AppStore中的搜索熱度也是最高的。除了游戲類產(chǎn)品，很多應(yīng)用類也都參與對(duì)games的競價(jià)。
近30天獲得games廣告展示占比最高的游戲產(chǎn)品分別為：Pokemon GO、Word Connect、Cooking Fever、Arrow.io、Fishdom。(獲得某關(guān)鍵詞展示量最多的產(chǎn)品通常在分類榜和總榜的排名都比較高，App質(zhì)量也較好，但同時(shí)這個(gè)排名也會(huì)根據(jù)時(shí)間有變化)
下圖是近30天的數(shù)據(jù)，為什么Pokémon GO會(huì)在此期間獲得最多展示?據(jù)蘋果稱，平安夜開始的那一周，App Store的營收達(dá)到了8.9億美元，創(chuàng)下一個(gè)新的記錄。這一周是蘋果營收最好的一周，而蘋果用戶也會(huì)收到平板、蘋果手機(jī)這樣的圣誕禮物。
僅僅新年這一天，App Store收入就達(dá)到3億美元。而表現(xiàn)最好的一款游戲就是《Pokémon GO》，在12月21日重回多個(gè)榜單的冠軍寶座。該游戲也由于增加了新的AR玩法，獲得了額外的推薦。
雖然游戲競爭加劇，CPA走高，但是游戲類產(chǎn)品對(duì)Search Ads的投放絲毫不見減少。主要因?yàn)樘O果新版iOS11給游戲的獨(dú)立入口板塊，對(duì)內(nèi)購與付費(fèi)產(chǎn)品的大力推動(dòng)，加上App Store的高質(zhì)量用戶，都決定了Search Ads的流量與ROI極為優(yōu)質(zhì)。
未來iOS11全面升級(jí)，Search Ads將在全球市場全面開放，無論是游戲產(chǎn)品還是應(yīng)用，Search Ads都值得重點(diǎn)關(guān)注。
(九)關(guān)于Search Ads投放的問題
1、通過量級(jí)來管理Search Ads渠道
日下載低于200，可以視為補(bǔ)量渠道，因?yàn)槠脚_(tái)質(zhì)量比較好，所以補(bǔ)的量自然都是最好的流量。如果日下載超過200，則建議作為正式推廣渠道。
有部分客戶的Search Ads流量能占到總體流量的50%以上，通常客戶對(duì)用戶質(zhì)量已經(jīng)比較有把握了，我們重點(diǎn)管控CPA，比如制定一個(gè)CPA的范圍(0.8美元)，然后這個(gè)成本之下，盡可能多吃流量，甚至不做最高花費(fèi)限制。
2、搞定拓詞、篩詞環(huán)節(jié)，確保最大化獲取優(yōu)質(zhì)流量
Search Ads投放，80%的下載量與高收益回報(bào)來自20%的高精準(zhǔn)詞，想要獲得更多優(yōu)質(zhì)流量，首先得從詞開始。
ASM不同于ASO，在Search Ads體系中，很多不同類的產(chǎn)品會(huì)來劫流量。所以在投放前了解競品投放數(shù)據(jù)很有必要，比如看看你的品牌詞正在被哪些App競價(jià)投放，查看競品的歷史競價(jià)詞去了解他的關(guān)鍵詞投放策略，或了解詞的量級(jí)等等，作為自身拓詞參考。
下圖是Pokémon GO的歷史競價(jià)詞，按關(guān)鍵詞搜索熱度來排序，games這個(gè)詞近期有618個(gè)App在競價(jià)，(除了游戲外，還有娛樂、健康、教育、社交、圖書等類型的App都在參與競價(jià))。而free games這個(gè)詞，相對(duì)比較精準(zhǔn)了，參與競價(jià)的App就少很多，只有48個(gè)。所以Pokémon GO在這個(gè)詞上獲得了比較高的展示量(8.15%)。Pokémon GO的品牌詞自然是獲得展示量最多的詞，但依然有32個(gè)App在搶量，同時(shí)也意味著pokemon go這個(gè)詞大約74%的展示量被競品搶走了。通過這個(gè)你可以了解哪些App在競爭你的投放詞。
另外，如果Pokémon GO是你的競品，你可以通過這個(gè)了解他的競價(jià)詞，以及哪些 App在參與競價(jià)，將他的競價(jià)詞全部導(dǎo)出，再結(jié)合自身的需求，很快你的關(guān)鍵詞策略也就出來了。
此外還有一個(gè)技巧，利用推薦競價(jià)詞來避免初次投放的拓詞煩惱。下圖工具中實(shí)際推薦了1290個(gè)左右的詞，圖中截取了一部分，默認(rèn)按搜索熱度排序。
對(duì)于初級(jí)需求的客戶，可以重點(diǎn)關(guān)注推薦指數(shù)(將下圖設(shè)置為按推薦指數(shù)排序)，推薦指數(shù)是某APP用某個(gè)詞的合適度，包含展示、轉(zhuǎn)化等效果。這個(gè)推薦指數(shù)是一個(gè)綜合評(píng)估，可以讓你快速獲得跟App匹配度更好更優(yōu)質(zhì)的海量詞，省去拓詞煩惱。而高階投放用戶則可以結(jié)合多個(gè)參數(shù)來看，比如推薦指數(shù)高，熱度高，競價(jià)App少的詞，則可以加大投放。需要注意的是，這個(gè)數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)更新的，需要運(yùn)營人員定期查看。
3、通過歸因追溯不斷提升Search Ads的ROI回報(bào)率
關(guān)于ROI，不是說投了Search Ads渠道就一定能享受到平臺(tái)的ROI優(yōu)勢(shì)，在投放中還要結(jié)合歸因分析才能不斷篩選出能提升下載量與購買轉(zhuǎn)化的高精準(zhǔn)詞。
一個(gè)平臺(tái)到底有多優(yōu)質(zhì)，最終還是取決于投放者的方法論、運(yùn)營技巧、數(shù)據(jù)歸因能力。
